A Propague é uma agência de publicidade que, segundo sua própria definição, tem os pés em Florianópolis e a cabeça em muitos lugares. Com 45 anos de mercado, completados neste ano de 2008, a agência acumula uma trajetória de sucesso que é traduzida atualmente pelo conceito “Impacto Criativo”.
O blog Publicidade na Era Digital entrou em contato com Roberto da Luz Costa, presidente da Propague, para uma entrevista sobre a visão da agência em relação às possibilidades que estão surgindo no mercado com o advento das mídias digitais. Confira:
De que maneira a propague se prepara para atuar na Era Digital?
A questão pra gente é um pouco mais complexa: como tornar a agência adaptada à era digital sem deixar de lado a era analógica. A verdade é que o nosso mercado - e acredito que qualquer mercado em qualquer país - ainda está em período de transição. Temos que acompanhar os hábitos dos consumidores. E os mesmos consumidores que passam boa parte do tempo online, passam outra boa parte do tempo offline, assistindo TV, ouvindo rádio, lendo revistas e jornais. O ponto de equilíbrio, portanto, é você ter em sua agência uma equipe que tenha facilidade em compreender e desenvolver propostas e idéias para estes dois mundos: o digital e o analógico. Quem escolher apenas o digital, vai deixar de lado muitas oportunidades que ainda são interessantes. E quem ficar apenas na era da mídia tradicional vai perder o bonde. Enquanto o consumidor agir desta maneira, a Propague também vai pensar assim. Portanto, respondendo à sua pergunta, a gente se prepara mantendo uma equipe atualizada, dinâmica e multidisciplinar.
Cite cases em que a agência utilizou as mídias tradicionais aliadas às mídias interativas?
Mídia alternativa ou mídia tradicional são possibilidades que a gente procura explorar quando a situação ou a idéia exigem. Não gostamos de olhar para a mídia interativa como uma novidade que queremos experimentar a toda hora, só porque é diferente. Se não tiver pertinência, se não for coerente com a proposta do planejamento, não usamos. E se for interessante para o projeto, podemos até usar apenas mídia interativa. No ano passado, executamos para o Beiramar Shopping uma ação no dia dos namorados que fazia esta combinação. Foi a Promoção Cantada Perfeita Beiramar Shopping: uma equipe gravou depoimentos em vídeo de jovens nos colégios de segundo grau dizendo qual foi a melhor cantada que eles já deram ou receberam. Estes vídeos estavam disponíveis no portal It's, que era nosso parceiro nesta ação. Os internautas que acessavam o portal votavam na melhor cantada. O vencedor ganhou prêmios como jantar e entradas para o cinema do shopping. E tudo isso foi divulgado tanto em mídia convencional como através de mensagens SMS. Este é um exemplo em que a pertinência deu o tom. O portal It's tem a penetração no público que queríamos atingir, a internet e as mensagens via celular fazem parte do cotidiano deste público, e os comerciais, anúncios e cartazes massificavam a divulgação da promoção. Isoladamente, nem a mídia convencional e nem a interativa faria efeito. Mas neste esforço conjunto, garantimos o sucesso dapromoção. Mais recentemente, lançamos o novo posicionamento da agênciautilizando também as várias oportunidades de mídia online e offline. O anúncio de jornal chamava para o site da agência, que trazia o vídeo em que nosso conceito era apresentado. Este vídeo veiculou na televisão, mas teve como mídia principal a internet. Nosso site também foi transformado em um blog, com atualização feita pela equipe da Propague e por colaboradores parceiros. Hoje, passados 4 meses do lançamento desta campanha, o vídeo no youtube já foi visto mais de 7 mil vezes, e o blog da agência já recebeu mais de 15 mil visitas.
Fale mais sobre a idéia dos colaboradores da Propague terem seu próprio blog na página da agência.
Isso foi um típico caso em que a gente transformou o limão em limonada (ou em capirinha, como diz o texto do nosso vídeo institucional). Sites de agência sempre nascem com a proposta de uma atualização constante, mas inevitavelmente caem no esquecimento e ficam lá, vagando no cyberespaço, sem manutenção, sem atualização, sem ninguém cuidando. Você pode pesquisar por aí pra constatar: a grande maioria das agências está com o mesmo site há 2 ou 3 anos. É como um folder eletrônico, nada além disso. E isso não acontece porque as agências são ruins, ou porque não entendem nada de website. A explicação deste aparente descaso é o fato delas sempre priorizarem os clientes. Como as pautas estão constantemente cheias, o site da agência vai ficando para a semana que vem, para o mês que vem, e ninguém nunca muda. Acontece que, em comunicação, percepção é realidade. Se um cliente ou um prospect decide visitar o seu site e encontra exatamente a mesma coisa que viu no mês passado, tem a percepção de que esta agência não é ágil, ou vai achar que se ela não se preocupa nem com a própria comunicação, imagine com a de seus clientes. Aqui na Propague, nós só quebramos esta inércia porque passamos a considerar a própria agência como um cliente. A partir deste momento, nossa comunicação fluiu como nunca.
Quanto à idéia do blog, ela é em parte uma solução para esta falta de atualização, ou a alegada falta de tempo para olhar pra isso. Transformando nosso site em um blog, nosso cliente ou nosso prospect nunca vai encontrar o mesmo conteúdo durante uma nova visita. Desde que, evidentemente, tenhamos sempre novos assuntos postados. Mas a principal vantagem deste formato é que nossos clientes, e também o mercado como um todo, passam a ter em nosso site um canal de informação. Este blog também tem como objetivo reforçar o nosso conceito de Impacto Criativo. Ele mostra quais são nossas referências, entre elas a música, o cinema, a fotografia, viagens, enfim, tudo o que possa nos servir de inspiração, tudo o que nos permita gerar um impacto criativo através do nosso trabalho. O fato de nossos profissionais alimentarem este blog tem duas vantagens: a primeira é que, para atualizar o blog, eles acabam automaticamente se atualizando, pois isso exige que eles fiquem sempre atentos a novidades. E a segunda vantagem é que, com tantas pessoas alimentando o blog, anulamos o risco dele se tornar mais um site sem ninguém tomando conta. Aqui, todo mundo tem esta responsabilidade.
Quais as mudanças que você está percebendo em relação ao mercado publicitário com a digitalização?
Há mudanças boas e ruins. As boas são as oportunidades que isso traz. Já podemos interagir com o consumidor e, com isso, temos uma noção mais precisa daquilo que ele aprova ou reprova. Nos Estados Unidos, a forma de mensuração de público utilizada na internet já está sendo avaliada para aplicação na mídia de massa, mais especificamente na televisão, aproveitando-se as possibilidades que a TV digital proporciona. Isso pode representar uma segunda revolução no nosso negócio, pois, neste cenário, não compraríamos mais espaço na TV por pontos de audiência, e sim por perfil de público - do mesmo modo que fazemos hoje ao comprar espaço publicitário na internet. Obviamente, esta evolução não vai acontecer amanhã, nem no mês que vem, nem no ano que vem. Mas é certo que isso vai acontecer, e somente as empresas que estiverem preparadas para habitar este novo modelo de mercado continuarão competitivas. O lado ruim é que isso - como outras fases pelas quais a publicidade já passou - faz surgir um certo modismo. É verdade que vemos muitas idéias brilhantes sendo geradas a partir da nova realidade digital, mas também vemos muito oba-oba, uma tendência ao imediatismo, à valorização do formato em detrimento do conteúdo. É preciso manter sempre o foco no objetivo da comunicação, na real necessidade do cliente, e não na vontade de fazer um viral ou uma ação na internet só porque todo mundo também está fazendo. Mas acredito que quando o marketing digital já tiver se tornado parte do nosso cotidiano, o mercado vai passar a trabalhar estas ferramentas com maturidade. Aí sim poderemos ver todo o potencial dos recursos digitais sendo desenvolvido.
Os clientes da Propague estão antenados em relação às tecnologias digitais?
Sem dúvida. Mais até do que as agências, os clientes são os maiores interessados na comunicação digital. Não apenas porque ela pode permitir uma maior otimização do investimento publicitário, mas principalmente porque eles já se deram conta de que seus consumidores estão cada vez mais digitais, e menos analógicos. Logo, a mídia digital já faz parte da pauta de nossos clientes. Se não de todos, pelo menos daqueles que têm um universo de consumidores interessante nestes meios.
Na sua opinião, qual o futuro da publicidade?Ninguém pode, hoje, afirmar com total convicção qual será o futuro da publicidade. Nós estamos no meio da viagem entre uma realidade que deixamos lá atrás e outra que ainda não se completou - e que pode nunca vir a se completar. Durante décadas, atuamos em um cenário delimitado, pequeno e restrito. Era muito fácil dominar aquele cenário e transitar entre os poucos meios de comunicação que existiam nele. Hoje, a cada segundo surge uma nova idéia, um novo canal, uma nova tecnologia. Isso não vai parar, é um universo que vai continuar se expandindo. Portanto, na minha opinião, o futuro da publicidade também não pode ser definido, porque vai sempre se alterar à medida que novos avanços surgirem. Uma coisa, porém, acredito que eu possa palpitar com menos chance de errar: a convergência definirá o nosso modelo de comunicação no futuro. Não é só a tecnologia que está permitindo isso. As novas gerações já estão nascendo com esta pré-disposição. Hoje você vê um mesmo jovem ouvindo seu iPod, enviando torpedo do seu celular, respondendo a uma nova entrada no seu scrapbook e navegando na internet, tudo isso ao mesmo tempo, e com a TV ligada. Trata-se de uma geração que nasce moldada para a convergência, e que deseja que isso aconteça o mais rápido possível. Outro exercício de adivinhação que eu me atrevo a fazer é no que se refere ao conteúdo e ao entretenimento. Acredito que o modelo depublicidade fechado em 30", imperativo, tende a não surtir efeito nestes novos consumidores. Se você não der a eles a oportunidade de interferir na mensagem, de tocá-la e experimentá-la, e de se entreter com ela, este consumidor vai te descartar. O grande desafio é compreender este novo modelo de comportamento e desenvolver as técnicas e ferramentas necessárias para que este diálogo aconteça. E, por último, a construção de marca: isso não é nem uma previsão do futuro, é uma constatação do presente. Os produtos estão se tornando apenas uma embalagem para aquilo que o consumidor realmente está comprando, que se resume na marca. Portanto, investir na marca vai continuar sendo, no futuro, uma necessidade constante para quem quer se diferenciar no mercado. Pensando bem, essa é uma das poucas coisas que dificilmente vão mudar, mesmo com tantas transformações.
Dicas:
Visite o site www.impactocriativo.com.br. Lá você encontra mais informações sobre a Propague e pode conferir as novidades postadas diariamente pelo pessoal da agência.
Confira o vídeo em comemoração aos 45 anos da Propague.
