Durante anos, os profissionais que lidam com mercado têm tratado o e-mail como uma ferramenta barata de marketing em massa, e não como uma arma que deve ser usada com extremo cuidado. E mesmo que os clientes venham demandando comunicações mais relevantes, muitas empresas continuam viciadas em seus maus hábitos de e-mail, segundo o
Forrester Research Institute.
Na reportagem “Liberte-se do Mau E-mail” (“Break Free From Bad Email”, no original), a analista Julie Katz propõe que as organizações adotem o que ela ironicamente chama de “e-mail intencional”, uma abordagem através da qual as empresas conseguem aumentar, a longo-prazo, os retornos dos e-mails aos inscritos.
“A maior parte das empresas que analisamos ainda está em um nível muito básico,” diz, apontado para a falha cometida por estas empresas ao usarem segmentação e dados integrados de e-mail com informação em outras bases de dados. “Elas não prestam a menor atenção para os custos do mau e-mail, para o custo de enviarem mensagens em excesso.”
Toda esta perturbação, Katz continua, causa um impacto bastante considerável nos lucros.
As razões pelas quais as empresas têm aumentado a freqüência de e-mails vão desde “só porque elas podem” até “porque os concorrentes também fazem isso”. Pior, a reputação destas empresas tende a ser desgastada devido a estas mensagens.
Chris Baggott, co-fundador da Exact Target, especialista em e-mails, e atualmente CEO e também co-fundador da Compendium Blogware, faz um relato. Apesar de seu status de cliente platinum perante a American Airlines, ele recebe um e-mail todas as quartas-feiras contendo “uma lista de vôos que decolam de lugares distantes de mim.”
Não causa surpresa o fato de Baggott concordar plenamente com o resultado aterrador a que o Forrester Institute chegou em uma pesquisa sobre o estado das comunicações de e-mail marketing. “[As empresas] têm usado o e-mail como se não fossem nada. Elas não tentaram uma conversa one-to-one. Elas ainda não tentaram tratar os clientes como seres humanos reais.”
Seguindo esta linha, ele recomendaria que a American Airlines avaliasse a si mesma pela enorme quantidade de informações que a empresa tem sobre ele. “Eles podem facilmente ajeitar as coisas para que um passageiro receba automaticamente um e-mail que informe quando um vôo está atrasado, com um pedido de desculpas e, talvez, um voucher para uma bebida grátis no próximo vôo,” Baggott diz. “Eles que me ofereçam algo deste tipo. Chega de ofertas de cartão de crédito.”
-- Passos para a relevância – Katz acredita que aqueles que lidam com o mercado estão começando a se dar conta disso, e, conseqüentemente, começaram a enfrentar os problemas que têm prejudicado as campanhas de e-mail ao longo da última década.
Ela acredita que as empresas que buscam a seriedade no que diz respeito ao “e-mail intencional” precisam seguir quatro passos.
Primeiro, elas devem fazer um esforço consciente para mudarem a mentalidade do e-mail, alterar de uma estratégia que enfatize retornos rápidos para uma que forje laços mais duradouros. “Em vez de perguntar ‘se eu mandar este e-mail hoje, quanto lucro obterei amanhã?’, elas deveriam perguntar ‘quanto a mais de lucro eu posso conseguir se eu gerenciar os e-mails mais adequadamente agora?”, ela afirma.
Depois disso, as pessoas que lidam com o mercado devem começar a pensar sobre métricas.Ranqueamentos abertos e ranqueamentos de cliques, enquanto instrutivos no curto-prazo, não dizem muito sobre fortalecimento de relação. Katz sugere que as empresas deveriam tentar vincular um valor monetário para cada cliente (e, assim, perceberiam o quanto os valores decrescem como resultado de campanhas de e-mails muito freqüentes), a fim de que se tornassem mais fáceis as conversações internas com os superiores que só pensam em dinheiro, que podem estar inclinados a acabar com tudo.
O terceiro passo é integrar o e-mail com os dados provenientes de outros canais, uma tarefa que tende a apresentar um desafio tecnológico. Katz aponta para um estudo prévio elaborado pelo Forrester Research Institute, notando que apenas um terço dos profissionais de marketing estão integrando sua base de dados de e-mail com outras informações. “É assim que se mostra aos clientes que a sua empresa sabe quem eles são e que está tentando abordar as necessidades deles,” ela continua.
Finalmente, as empresas deveriam mapear uma estratégia de longo-prazo para atingir certos segmentos, a fim de que elas consigam visualizar melhor como os clientes responderão ao longo do tempo a disparos de e-mails. “Pense se você está sobrecarregando o cliente ou se há sobreposição de mensagens provenientes de outras partes da empresa ao mesmo tempo”, ela aconselha.
Enquanto acredita que a importância crescente de relacionamentos individuais está afetando os e-mails, ela afirma que a maioria das organizações não tem os recursos para realmente ter uma abordagem one-to-one em seus e-mails. Ainda, ela diz, um timing cuidadoso e pequenas alterações nas mensagens podem fazer com que o e-mail seja visto como extremamente personalizado.
A Compendium Blogware aponta o Miracle-Gro como uma das poucas marcas que conseguem lidar com isso. “Eles usam o Canal do Tempo como fonte de alimentação para o engatilhamento de disparos de e-mails, de acordo com as estações do ano. Se a temperatura está alta em cinco dias de uma semana, então é primavera ou verão – o que faz com que o e-mail seja automaticamente disparado. Depois disso, eles perguntarão aos clientes o quão grande é o jardim de suas casas. Se o seu jardim for grande, o e-mail tratará de produtos para jardinagem ou mesmo para agricultura. Se você tiver um jardim pequeno ou se morar em uma cidade, receberá e-mails adequados a este contexto.É impressionante que mais pessoas não estejam fazendo algo assim.”
Fonte: Por Larry Dobrow, Escritor-Contribuinte - Peppers & Rogers Group
Forrester Research Institute.
Na reportagem “Liberte-se do Mau E-mail” (“Break Free From Bad Email”, no original), a analista Julie Katz propõe que as organizações adotem o que ela ironicamente chama de “e-mail intencional”, uma abordagem através da qual as empresas conseguem aumentar, a longo-prazo, os retornos dos e-mails aos inscritos.
“A maior parte das empresas que analisamos ainda está em um nível muito básico,” diz, apontado para a falha cometida por estas empresas ao usarem segmentação e dados integrados de e-mail com informação em outras bases de dados. “Elas não prestam a menor atenção para os custos do mau e-mail, para o custo de enviarem mensagens em excesso.”
Toda esta perturbação, Katz continua, causa um impacto bastante considerável nos lucros.
As razões pelas quais as empresas têm aumentado a freqüência de e-mails vão desde “só porque elas podem” até “porque os concorrentes também fazem isso”. Pior, a reputação destas empresas tende a ser desgastada devido a estas mensagens.
Chris Baggott, co-fundador da Exact Target, especialista em e-mails, e atualmente CEO e também co-fundador da Compendium Blogware, faz um relato. Apesar de seu status de cliente platinum perante a American Airlines, ele recebe um e-mail todas as quartas-feiras contendo “uma lista de vôos que decolam de lugares distantes de mim.”
Não causa surpresa o fato de Baggott concordar plenamente com o resultado aterrador a que o Forrester Institute chegou em uma pesquisa sobre o estado das comunicações de e-mail marketing. “[As empresas] têm usado o e-mail como se não fossem nada. Elas não tentaram uma conversa one-to-one. Elas ainda não tentaram tratar os clientes como seres humanos reais.”
Seguindo esta linha, ele recomendaria que a American Airlines avaliasse a si mesma pela enorme quantidade de informações que a empresa tem sobre ele. “Eles podem facilmente ajeitar as coisas para que um passageiro receba automaticamente um e-mail que informe quando um vôo está atrasado, com um pedido de desculpas e, talvez, um voucher para uma bebida grátis no próximo vôo,” Baggott diz. “Eles que me ofereçam algo deste tipo. Chega de ofertas de cartão de crédito.”
-- Passos para a relevância – Katz acredita que aqueles que lidam com o mercado estão começando a se dar conta disso, e, conseqüentemente, começaram a enfrentar os problemas que têm prejudicado as campanhas de e-mail ao longo da última década.
Ela acredita que as empresas que buscam a seriedade no que diz respeito ao “e-mail intencional” precisam seguir quatro passos.
Primeiro, elas devem fazer um esforço consciente para mudarem a mentalidade do e-mail, alterar de uma estratégia que enfatize retornos rápidos para uma que forje laços mais duradouros. “Em vez de perguntar ‘se eu mandar este e-mail hoje, quanto lucro obterei amanhã?’, elas deveriam perguntar ‘quanto a mais de lucro eu posso conseguir se eu gerenciar os e-mails mais adequadamente agora?”, ela afirma.
Depois disso, as pessoas que lidam com o mercado devem começar a pensar sobre métricas.Ranqueamentos abertos e ranqueamentos de cliques, enquanto instrutivos no curto-prazo, não dizem muito sobre fortalecimento de relação. Katz sugere que as empresas deveriam tentar vincular um valor monetário para cada cliente (e, assim, perceberiam o quanto os valores decrescem como resultado de campanhas de e-mails muito freqüentes), a fim de que se tornassem mais fáceis as conversações internas com os superiores que só pensam em dinheiro, que podem estar inclinados a acabar com tudo.
O terceiro passo é integrar o e-mail com os dados provenientes de outros canais, uma tarefa que tende a apresentar um desafio tecnológico. Katz aponta para um estudo prévio elaborado pelo Forrester Research Institute, notando que apenas um terço dos profissionais de marketing estão integrando sua base de dados de e-mail com outras informações. “É assim que se mostra aos clientes que a sua empresa sabe quem eles são e que está tentando abordar as necessidades deles,” ela continua.
Finalmente, as empresas deveriam mapear uma estratégia de longo-prazo para atingir certos segmentos, a fim de que elas consigam visualizar melhor como os clientes responderão ao longo do tempo a disparos de e-mails. “Pense se você está sobrecarregando o cliente ou se há sobreposição de mensagens provenientes de outras partes da empresa ao mesmo tempo”, ela aconselha.
Enquanto acredita que a importância crescente de relacionamentos individuais está afetando os e-mails, ela afirma que a maioria das organizações não tem os recursos para realmente ter uma abordagem one-to-one em seus e-mails. Ainda, ela diz, um timing cuidadoso e pequenas alterações nas mensagens podem fazer com que o e-mail seja visto como extremamente personalizado.
A Compendium Blogware aponta o Miracle-Gro como uma das poucas marcas que conseguem lidar com isso. “Eles usam o Canal do Tempo como fonte de alimentação para o engatilhamento de disparos de e-mails, de acordo com as estações do ano. Se a temperatura está alta em cinco dias de uma semana, então é primavera ou verão – o que faz com que o e-mail seja automaticamente disparado. Depois disso, eles perguntarão aos clientes o quão grande é o jardim de suas casas. Se o seu jardim for grande, o e-mail tratará de produtos para jardinagem ou mesmo para agricultura. Se você tiver um jardim pequeno ou se morar em uma cidade, receberá e-mails adequados a este contexto.É impressionante que mais pessoas não estejam fazendo algo assim.”
Fonte: Por Larry Dobrow, Escritor-Contribuinte - Peppers & Rogers Group
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